Was Cookies im offenen Internet sind, sind Geräte-IDs auf Smartphones: Sie sind die Grundlage für das Targeting von Werbebotschaften in Apps, die sogenannte In-App-Werbung. Auf Apple-Geräten heisst diese ID «Identifier for Advertisers» oder kurz IDFA. Apple hat mit Safari bereits im Herbst 2017 als erster Browserhersteller einen Schutz der Privatsphäre eingebaut. Mit dem nächsten Betriebssystem-Update auf iOS 14.5 wird Apple das Tracking auf iPhones und iPads einschränken. Neu muss jede App den User explizit fragen, ob er getrackt werden will. Die neue iOS Version soll in den nächsten Wochen veröffentlicht werden. Die neuen Tracking-Einschränkungen werden unter dem Namen «App Tracking Transparency» oder kurz ATT zusammengefasst. Eine übersichtliche Zusammenfassung dazu liefert das Wall Street Journal.
Global betrachtet ist circa jedes fünfte Smartphone ein Gerät von Apple. Die Schweiz hat eine der höchsten iPhone-Dichten weltweit. Der Anteil lag im ersten Quartal 2021 bei 54 Prozent und damit signifikant höher als in den Nachbarländern. Deshalb ist die Schweizer Werbebranche durch diese Änderung besonders stark betroffen.
Während ATT den Nutzern mehr Kontrolle bietet und der steigenden Nachfrage nach Datenschutz Rechnung trägt, stellt sich die Frage, wie viele Personen den Button “Tracking erlauben” innerhalb einer App anklicken werden und damit das Tracking in dieser App zulassen. Sind die Opt-in-Raten gering, hat dies einschneidende Auswirkung auf die Werbetreibenden. Sie werden weniger Personen erreichen und es wird schwieriger die Werbewirkung zu messen. Einschätzungen zu den Opt-in-Raten variieren stark. Appsflyer, ein führender Anbieter im Bereich Mobile Analytics und Attribution, hat erste Resultate von knapp 300 Apps publiziert. Durchschnittlich lehnen circa 60 Prozent aller Nutzer das App-Tracking ab, wobei der Anteil je nach App-Kategorie stark schwankt. Gerade Gelegenheitsspiele und Glücksspiele fallen stark ab.
Vor diesem Hintergrund haben Werbetreibende und Technologieanbieter Methoden entwickelt, um die neuen Regeln von Apple zu umgehen. Eine Möglichkeit ist das Device Fingerprinting, wo verschiedene Attribute eines Geräts – wie das verwendete Betriebssystem, die Version des Webbrowsers oder die IP-Adresse – kombiniert werden. So hat beispielsweise Procter & Gamble zusammen mit weiteren Unternehmen für den chinesischen Markt eine China Advertising ID (CAID) entwickelt. Seit April geht Apple rigoros gegen Apps vor, die gegen die neuen Datenschutzrichtlinien verstossen und wirft sie aus dem App Store.
Bei Mediaschneider und Hoy verfolgen wir diese Entwicklungen genau. Wir denken, dass das iOS Update kurzfristig einschneidende Konsequenzen für unsere Kunden haben wird. Das Targeting wird weniger genau und es wird schwieriger, gewisse Zielgruppen zu erreichen. Darüber hinaus wird es schwieriger, den Erfolg einer Kampagne genau zu messen. Wir verzichten auf obskure und undurchsichtige Techniken wie Device Fingerprinting, da wir der Meinung sind, dass der Nutzer ein Recht darauf hat zu wissen, was mit seinen Daten passiert. Nach unserer Einschätzung wird Apple das Update am 20. April rund um den angekündigten Apple Event veröffentlichen.
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