Um Unternehmen bei dieser Herausforderung zu helfen, gibt es Agenturen wie ZEAM. Bestehend aus Mitgliedern eben dieser Zielgruppe, ist ZEAM auf Marketing für die Generation Z spezialisiert und versteht sich als Unternehmensberatung und Kreativagentur. Im Rahmen unseres Mediaschneider Webinars durften wir kürzlich Jo Dietrich, den Mitgründer von ZEAM, als Gastredner willkommen heissen. Einige Einblicke und Hintergründe aus seinem Vortrag haben wir hier zusammengefasst.
Der Kontext charakterisiert die Generation
Eine Generation wird durch den Kontext geprägt, in dem sie aufgewachsen ist, und nicht durch die individuellen Unterschiede innerhalb der Generation. Dieser Kontext beinhaltet politische, soziale und technologische Entwicklungen, die während ihrer Kindheit und Jugend stattfanden. Prominente Vertreter der Gen Z, wie der Formel-1-Fahrer Max Verstappen und die Klimaaktivistin Greta Thunberg, verbindet trotz unterschiedlicher Ansichten, Ziele und Interessen ihre Zugehörigkeit zur Generation Z.
Ein Aspekt der Gen Z entscheidend geprägt hat, ist die Digitalisierung. Als Digital Natives sind sie in einer Welt aufgewachsen, in der das Internet und digitale Technologien allgegenwärtig sind. Dadurch sind sie technisch versiert und haben eine natürliche Affinität zu sozialen Medien, Smartphones und Online-Plattformen.
Die Generation Z hat hohe Erwartungen an Einfachheit und Unmittelbarkeit bei Produkten und Dienstleistungen. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sie von klein auf Zugang zu nahezu allem auf Knopfdruck haben. Filme, Musik, Reisen – alles war für sie schon immer nur einen Klick entfernt, weshalb komplexe Angebote für sie unattraktiv erscheinen.
Ein weiteres wichtiges Thema ist die Konnektivität. Während frühere Generationen sich hauptsächlich mit ihren Nachbarn oder Freunden verglichen, wächst die Gen Z mit einem Fenster zur Welt auf und kann sich mit Menschen auf der ganzen Welt vergleichen. Dies eröffnet viele Möglichkeiten und Inspiration, schafft aber auch Druck, da sie den Erfolg und Lebensstil anderer stets direkt vor Augen haben, besonders durch soziale Medien. Aktivismus und der Umgang mit Krisen sind weitere Merkmal dieser Generation. Durch das Internet sind sie hautnah an Krisen beteiligt und erfahren von globalen Ereignissen in Echtzeit. Diese Nähe kann überwältigend sein, ermöglicht es aber auch, aktivistisch tätig zu werden und sich für wichtige Themen einzusetzen.
Generation Z und die Medien: Social First, aber nicht Social Only
Das Mediennutzungsverhalten hat sich drastisch verändert, insbesondere durch die Verbreitung von Smartphones. Dazu kommen bei vielen auch Gaming, Tablet oder Computer. Es ist unbestritten, dass die Zeit, die online verbracht wird, beträchtlich ist und stetig wächst. Junge Menschen (und viele ältere Generationen) sind praktisch nie offline. Ihr Alltag ist von einem ständigen Wechsel zwischen Online- und Offline-Erfahrungen geprägt.
Social Media ist dabei die Hauptaktivität für junge Menschen, wobei das Anschauen von Videos an erster Stelle steht. Insbesondere TikTok hat sich als das neue Fernsehen etabliert, da es das Zappen praktisch repliziert, jedoch mit einem Algorithmus, der personalisierte Inhalte liefert und sehr kurze Videos präsentiert. Auf TikTok kann jeder seinen eigenen Kanal erstellen, was im Gegensatz zum traditionellen Fernsehen eine neue Dynamik schafft.
Social Media ist auch im Hinblick auf Werbung führend bei der jungen Zielgruppe. Studien zufolge wird hier die höchste Werbeerinnerung gemessen, was die Relevanz von Social Media als Werbeplattform für Unternehmen unterstreicht. Für die Generation Z gilt somit nachweislich das Credo “Social First”. Dies bedeutet nicht, ausschliesslich auf Social Media zu setzen, sondern Social Media als primären Kanal zu betrachten und gleichzeitig physische Interaktionen und andere Kanäle zu berücksichtigen.
Alles treulose Tomaten?
Es wird oft behauptet, dass die Generation Z die illoyalste Kundengruppe sei. Positiver formuliert könnte man sagen, sie sei “weniger markentreu”, da bei jungen Kunden das Bonding mit einer Marke oft noch nicht so stark ist. Diese Illoyalität und Offenheit für Neues kann jedoch auch Chancen bieten, da sie die Tür für neue Marken und Produkte öffnen. Ein Zauberwort hierbei ist Co-Creation, das besonders auf TikTok stattfindet. Hier nutzen clevere Unternehmen das Feedback ihrer Community, um beispielsweise neue Produkte zu entwickeln. Dieser Prozess stärkt die Bindung zwischen Marke und Community und zeigt die Möglichkeiten, die sich durch die aktive Einbindung der Zielgruppe ergeben.
Von Bubbles, Heroes und Tupper Partys
Die Generation Z ist keine homogene Gruppe, sondern besteht aus verschiedenen Themen-Bubbles oder Communities, die sich auf Aktivismus, Mode, Gaming, Reisen und vieles mehr beziehen können. Es ist entscheidend, genau zu verstehen, welche dieser Bubbles für eine Marke relevant sind und mit den «Heroes» oder einflussreichen Persönlichkeiten innerhalb dieser Bubbles zusammenzuarbeiten. Sie spielen eine entscheidende Rolle bei der Ansprache der Generation Z. Während Influencer-Marketing bei der Generation Z gut funktioniert, ist es bei älteren Generationen weniger verbreitet. Doch auch für sie ist diese Art von Marketing wohl keineswegs fremd. Waren die Tupperpartys der Neunziger doch im Grunde nichts anderes als Influencer-Events: Eine für dich glaubwürdige Person empfiehlt dir ein Produkt.
Gute Geschichten statt grosses Budget
Wer die Generation Z für sich gewinnen möchte, muss in Geschichten denken, nicht in Werbeblöcken und Reichweiten. Denn guter, authentischer Content generiert Reichweite organisch, ohne dass ein grosses Werbebudget nötig ist – weil die Nutzenden ihn teilen. Um die dafür relevanten Ereignisse und Stories zu finden, muss man mit der Zielgruppe interagieren, anstatt nur über sie zu sprechen. Denn nur wer seine Kunden versteht und entsprechend handelt, hat langfristig Erfolg. Und das nicht nur bei der Gen Z, sondern bei jeder Zielgruppe.
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