Als «Audio Only»-App ist Clubhouse ein völlig neues Social Media Konzept und bietet den Usern die Möglichkeit, Diskussionen zu bestimmten Themen zuzuhören sowie sich interaktiv daran zu beteiligen.
Es handelt sich also um eine logische Konsequenz des Megatrends «Podcast» und eine in dieser Form innovative Weiterentwicklung. Anders als bei jeglichen Plattformen für Podcasts finden die Audio-Beträge bei Clubhouse allerdings stets in Echtzeit statt. Daraus ergibt sich die Möglichkeit, dass die Zuhörenden mit eigenen auditiven Wortbeiträgen an Diskussionen partizipieren können. Praktisch also: Podcast 2.0.
Audio gewinnt an Bedeutung
Wegen der schon lange fortschreitenden Entwicklung der gleichzeitigen Multiscreen-Nutzung vor dem Hintergrund des Siegeszuges von Smartphones und Tablets hat die Bedeutung von Audio ohnehin in den letzten Jahren extrem an Bedeutung gewonnen.
Während zuvor primär galt «Spots sollten / müssen auch ohne Ton funktionieren», um eine adäquate Wirkung im Outstream-Bereich (Inread, In-Banner und Social Media) zu gewährleisten, ist die neue zusätzlich anzuwendende Maxime: «Spots müssen auch ohne den visuellen Aspekt funktionieren», weil sie im Falle von TV oftmals mit Mobile oder anderen Aktivitäten konkurrieren (müssen). Vor allem weil das Smartphone / Tablet mittlerweile über längere Strecken gar den «1st Screen» darstellt, da Mobile Devices «näher am Rezipienten» sind während des TV-Konsums.
Somit kann TV-Werbung teilweise nur über die Tonspur im Sinne einer Kombination von Werbebotschaft (gesprochener Claim, Slogan), Musik sowie «Audio/Sound/Sonic Branding» wirklich wirken.
Auf Audio als Wachstumsfaktor hat im Übrigen auch Google kürzlich in Form von YouTube-«Audio Ads» reagiert – also eine Weiterentwicklung der True View Video Ads, nur ohne Notwendigkeit der oftmals sehr kostenintensiven Produktion von Spots, welche primär auf den Einsatz in TV, Kino und Online Video ausgerichtet sind.
Wie funktioniert Clubhouse?
Die Beiträge und Diskussionen auf Clubhouse finden in sogenannten «Räumen» statt. Jeder User kann öffentlichen Räumen beitreten oder seine eigenen eröffnen. Auch geschlossene Räume, um sich mit Freunden zu vernetzen, sind möglich. Moderatoren leiten die Diskussion und können weitere User „auf die Bühne holen“ und somit zu Sprechern machen und danach auch wieder von der Bühne entfernen. Sprechende: Diese User können aktiv an der Diskussion teilnehmen und Wortbeiträge leisten. Zuhörende: Können buchstäblich einfach nur hören und die Diskussion live verfolgen. Wie bei Microsoft Teams kann per Knopfdruck die Hand gehoben werden, um den Moderatoren zu signalisieren, sich am Gespräch beteiligen zu wollen.
Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit der Vorab-Planung von Diskussionsrunden-Terminen, damit möglichst viele User erreicht werden können.
Hierfür hält Clubhouse auch eine Kalender- und Timing Ansicht für die Organisation von Diskussions-Räumen bereit.
Im Moment wird der Clubhouse Hype vor allem vom Faktor Exklusivität getragen:
- Die Anmeldung ist nur via Einladung möglich.
- Neue aktive Nutzende haben wiederum die Möglichkeit, zwei weitere Personen einzuladen. Weiterhin aktiv bleibende Nutzer erhalten im Verlauf weitere Einladungs-Optionen.
- Neue Nutzende «reden» in den etablierten Social Media Kanälen über ihre Errungenschaft des Beitritts und der Aktivität bei Clubhouse à Viralität / FOMO, «fear of missing out».
- Aktuell ist die App nur für iOS-Endgeräte verfügbar. Die Android-Version befindet sich noch in Entwicklung und soll im ersten Halbjahr 2021 erscheinen.
Bedeutung für die Werbebranche
Da sich Clubhouse gerade erst im Anfangsstadium der Lancierung befindet – quasi in der Seeding Phase – muss sich das tatsächliche Geschäftsmodell erst noch heraus kristallisieren. Demnach ist eine Prognose der zukünftigen Relevanz der Clubhouse-App für Werbekunden im Moment nur schwer vorherzusagen. Der Wert des Unternehmens war jedoch bereits auf 100 Mio Dollar bewertet, als erst 1’500 User registriert waren. Man kann also durchaus sagen, dass die relative Einzigartigkeit des Konzepts hohe Erwartungen weckt, welche sich jedoch erst noch in Zukunft bestätigen müssen. Ob, wie und wann Clubhouse sich ggf. für Werbekunden öffnen wird, bleibt daher ohnehin erst einmal unklar.
Mögliche Werbeformen sind zukünftig sicherlich
- Audio Ads (analog zu Radio / Spotify & co)
- Display Ads
- auch Online Video Ads wären grundsätzlich möglich zu implementieren
- von Firmen finanzierte Räume («Sponsored Rooms») und damit direkter Zugang zur Zielgruppe
Wir gehen davon aus, dass die Platzierung von o.g. herkömmlichen Online Ads in 2021 nicht zu erwarten ist, da sich Clubhouse erst etablieren und relevante Reichweiten aufbauen muss, bevor solche Schritte praktikabel wären.
Unmittelbar nutzbar wäre die Clubhouse Plattform als Vehikel zur Produktion und (gleichzeitiger) Distribution von Podcast artigen Audio-Inhalten – zunächst jedoch für einen entsprechend exklusiven Kreis. Dies kann allerdings nur maximal personengetrieben erfolgen, da nur «echte» Personen mit Klar-Namen für die Anmeldung zugelassen sind. Accounts für/von Unternehmen sind im Moment nicht vorgesehen – eigentlich. Dem zu Folge sind derzeit also nur beispielsweise Stars, Meinungsführer, Branchen-Experten, Influencer / Tastemaker, Journalisten o.Ä. als «Kommunikatoren» zum Besetzen von Themen und Informationstransfer über Marken oder Produkte denkbar. Initiale Voraussetzung für eine Aktivierung der Präsenz auf Clubhouse wäre also unmittelbarer Zugriff auf die genannten Personengruppen, um eine Zusammenarbeit (bspw. via Sponsor- / Presentership, exklusive Content-Produktion) zu initiieren. Falls dies nicht der Fall ist, wäre es allenfalls ratsam, Personen (intern / extern) zu rekrutieren um die neue Plattform frühzeitig als einer der First Mover zu nutzen und als zusätzlichen Kanal im Kommunikationsmix einzusetzen. Allerdings existieren derweil bereits auch Clubhouse-Accounts etablierter Publikationen wie beispielsweise dem Blick. Ob diese Praxis ungeachtet der aktuell vorherrschenden (Klarnamen-) Policy auch mittelfristig – also nach der Seeding Phase – toleriert oder zukünftig unterbunden wird, bleibt abzuwarten. Wir gehen davon aus, dass Clubhouse ganz klar personengetrieben bleiben wird, da User in den sozialen Medien generell präferieren mit «echten» Personen anstatt mit Unternehmen oder Marken zu kommunizieren.
Sicherlich wäre in jedem Fall jedoch stets eine gewisse Kontinuität der Aktivitäten auf Clubhouse erforderlich, um langfristige Glaubwürdigkeit etablieren zu können.
Unsere Empfehlung: aktiv beobachten
Da es sich somit also tendenziell um ein klares Commitment und damit einhergehender Kapitalbindung handelt, würden wir dies zum aktuellen Zeitpunkt keinem Kunden uneingeschränkt empfehlen. Es sei denn, es läge ohnehin bereits eine klare Content-Strategie vor, welche die Native Audio-Inhalte explizit vorsieht.
Dann wäre Clubhouse eine ideale Ergänzung zu den gegebenen Kanälen zur Podcast-Produktion / -Distribution, welche zudem einen noch nie dagewesenen Event Charakter sowie innovative Interaktionsmöglichkeiten für die Zuhörer bietet. Dabei zu beachten wären natürlich die derzeit noch unklaren Reichweiten.
Aktuell profitiert die App zudem von der Corona-Pandemie, da die Menschen nach Möglichkeiten suchen, Kontakte zu knüpfen, während sie persönliche Interaktionen und Aktivitäten im Freien vermeiden und sehr wahrscheinlich auch vermissen. Clubhouse ist sicherlich der Hype der Stunde, aber die Nutzung könnte sich als dauerhafter erweisen, als viele momentan vermuten, auch wenn sich der Alltag wieder normalisiert hat. Die Plattform bietet eine bequeme Möglichkeit sich bezüglich privater Interessen sowie beruflichen Themen auszutauschen, neue Leute durch Konversationen kennenzulernen und an konferenzähnlichen Veranstaltungen teilzunehmen, welche ggf. nicht einfach so besucht werden können. Es lohnt sich für Unternehmen also definitiv, die Entwicklung von Clubhouse genau zu beobachten.
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