Die Zeiten, in denen man die jüngere Generation vor dem Fernseher mit klassischer TV-Werbung gut erreichen konnte, sind vorbei. Eine normale TV-Planung offenbart erhebliche Leistungslücken vor allem bei jüngeren Zuschauern unter 40 Jahren. Der Grund: Die Nutzungsgewohnheiten haben sich grundlegend geändert: Streamingdienste boomen, lineares TV verliert an Bedeutung, und junge Zielgruppen verbringen ihre Zeit lieber auf dem Smartphone oder Tablet. Das Problem wird sich in den nächsten Jahren leider noch verschärfen, denn die TV-Nutzung nimmt vor allem bei den Jüngeren stetig ab.
Die TV-Landschaft im Wandel: Jüngere Zielgruppen abseits des klassischen Fernsehens
Dies stellt Mediaagenturen und Werbetreibende vor neue Herausforderungen: Wie erreicht man diese Zielgruppen effektiv mit Bewegtbild-Kampagnen? Bei Mediaschneider begegnen wir diesem Problem mit dem All Screen Planning Approach. Das bedeutet, dass wir gezielt auf Bewegtbildkanäle setzen, in denen wir jüngere Zielgruppen besser erreichen können. Derzeit sind dies hauptsächlich Social Media-Kanäle, YouTube sowie verschiedene Instream- und Outstream-Formate, die auf Websites oder in Video-Content eingebunden werden. Durch diese Strategie können wir die Reichweitenlücke zwar schliessen, müssen aber akzeptieren, dass der Nutzungsmodus anders ist als beim klassischen TV-Konsum. Der Screen ist meist erheblich kleiner als ein Fernseher, und oft findet der Werbekontakt in einer Lean-Forward-Nutzungssituation statt. Damit ist eine Situation beschrieben, in der die Person, die wir erreichen, gerade (inter)aktiv mit etwas beschäftigt ist, sei es bei Informationssuche oder bei der Nutzung von Social-Media.
CTV – wachsender Markt mit vielfältigem Angebot
Gerade aus diesen Gründen erscheint Werbung auf CTV besonders attraktiv. Es umfasst alle internetfähigen TV-Geräte, auf denen Nutzende Videoinhalte aus verschiedenen Online-Quellen streamen können. Dazu gehören Smart TVs, aber auch Fernseher mit angeschlossenen Streaming-Boxen oder Spielkonsolen.
CTV bietet zwei grundlegende Vorteile:
1. Erweiterte Reichweite auf dem Big Screen: Mit CTV erreichen wir auch jene Zielgruppen, die lineares TV kaum noch nutzen – und das auf einem grossen Screen.
2. Werbewirkung: CTV-Nutzer befinden sich meistens im «Lean Back»-Modus, d.h. sie sind in der Regel entspannt, aufmerksam und damit potenziell empfänglicher für Werbebotschaften. Nicht zuletzt deshalb ist CTV aktuell neben AI einer der meist-gehypten Begriffe in der Branche. Ist dieser Hype aber auch gerechtfertigt? Die Auswahl an CTV-Plattformen und Werbeformaten ist tatsächlich gross und wächst ständig. Die wichtigsten Angebote im Überblick:
- YouTube
Die beliebteste Videoplattform bietet auch Big-Screen-Werbung mit hoher Reichweite. Laut Youtube nutzen in der Schweiz monatlich 2.5 Millionen Erwachsene die Plattform auf dem Big Screen. - Streaming-Plattformen
Seit November 2023 lässt sich Werbung auf werbeunterstützen Abonnementmodellen von Disney+ schalten. Auf OnePlus, der Streamingplattform von CH Media, ist dies ebenfalls möglich. Auch für Netflix und Amazon Prime Video sind solche Werbemöglichkeiten in der Diskussion, für die Schweiz gibt es aber noch kein konkretes Startdatum. - Replay TV
Damit ist Werbung gemeint, die im Rahmen von Replay-TV-Nutzung zum Einsatz kommt. Ziel ist es, das Überspulen von Werbung in Replay-TV durch kürzere, gezielte, nicht umgehbare Werbeeinblendungen wenigstens teilweise zu kompensieren. Hier lassen sich Pause Ads, Fast-Forward-Ads und Start-Ads unterscheiden. - Smart TV Homescreens
Native Ads auf den Homescreens von Smart TVs ermöglichen eine direkte Ansprache der Nutzer. Die Homescreens, z.B. der LG Smart TVs, lassen sich über Teads buchen. - Free Ad-Supported TV (FAST)
Werbung in werbeunterstützten TV-Apps erweitert das Inventar. Auch hier ist eine Buchung über Teads möglich. Neu lassen sich umfeldgenaue Genre-Targetings mit über 70 Kategorien einsetzen. - Web TV
Werbung in Web-TV-Apps wie Zattoo oder Yallo TV erreicht Nutzer, die normales lineares TV kaum noch nutzen. Ähnlich wie in den Replay Ads kommt hier Werbung beim Überspulen eines Blocks in einer Replay-Sendung zum Einsatz. Zusätzlich wird Werbung in den Gratis-Abos beim Start und beim Umschalten eines Senders ausgespielt.
Fazit:
Der CTV-Markt in der Schweiz ist noch verhältnismässig jung und stark fragmentiert. Die Reichweiten einzelner Angebote sind noch relativ niedrig bzw. kaum transparent, und die Targeting-Optionen sind teilweise sehr eingeschränkt oder praktisch nicht vorhanden. Zudem erschwert die Vielzahl der Plattformen und Formate die Planung und Messung von Kampagnen, da keine einheitliche Buchungsplattform oder Leistungswährung existiert. Trotz dieser Herausforderungen bietet CTV eine interessante Ergänzung zu anderen Bewegtbildkanälen. Das Angebot wächst stetig und ist zumindest für «Test & Learn»-Projekte hoch interessant.
Damit CTV nachhaltig im Werbemarkt erfolgreich sein kann, wünschen wir uns von den Anbietern bessere zentrale Planungsmöglichkeiten und vor allem mehr Messbarkeit, Reichweitennachweise und Targeting-Möglichkeiten.
