Apple ist sozusagen der Vorreiter, welcher das ganze Tracking, wie man es bis anhin kennt, blockiert. Es muss mit einem massiven Verlust in der Datensammlung gerechnet werden: Daten, welche man fürs Retargeting benötigt, werden komplett verschwinden oder die Datenqualität wird rapide sinken. Vor allem in der Schweiz wird dieser negative Trend wegen der verbreiteten Verwendung von Apple-Geräten früher und stärker zu spüren sein. Marketer müssen sich bewusst sein, welche Optionen es gibt und gegebenenfalls die nötigen Anpassungen vornehmen. Wer nicht reagiert, läuft Gefahr, dass sein Marketingbudget nicht mehr effektiv eingesetzt wird.
Was ist Tagging/Tracking?
Das bisher eingesetzte Tracking basiert vor allem auf Cookies und Drittanbieter-Skripten, welche im Zusammenspiel den Nutzer seitenübergreifend identifizieren können und diese Daten den Analyse-Tools zur Verfügung stellen. Diese Daten sind aussagekräftig und werden für das Retargeting benötigt. Bei den kommenden Regulierungen werden genau diese technischen Methoden eingeschränkt und blockiert. Serverseitiges Tracking kann hier Abhilfe schaffen.
Serverseitiges und clientseitiges Tracking im Vergleich
Daten können auf zwei Arten erfasst werden: clientseitig und serverseitig. Beide Möglichkeiten haben ihre eigenen Vorteile und Einschränkungen.
Tag-Verwaltung auf der Seite der Clients
Diese Methode ist die häufigste und beliebteste, um Tags (an ein Pixel angehängte Codeteile) auszulösen, mit denen Benutzerinformationen von einer Webseite aus verfolgt werden können. Der Browser des Benutzers – auch als Client bezeichnet – sendet bei diesem Vorgehen Daten über eine JavaScript-Anforderung direkt an einen Drittanbieter-Server. Um dies zu erreichen, verwenden Vermarkter häufig Google Tag Manager, Adobe Launch oder Thealium, die diese Tracking-Pixel auslösen können, und zwar basierend auf einer Reihe von vordefinierten Regeln. Dank eines Google Tag Managers oder Adobe Launch können neue Tags ohne Entwicklungsstörungen freigeben werden.
Tag-Verwaltung auf der Seite der Server
Die serverseitige Tag-Verwaltung macht im Grunde das gleiche. Diese Methode fügt dem Prozess jedoch eine zusätzliche Ebene der serverseitigen Tag-Verwaltung hinzu. Die Tracking-Anforderungen werden zuerst über einen Server oder eine Backend-Umgebung von Drittanbietern ausgeführt statt direkt von der Clientseite oder seinem Browser. Der Gewinn dabei: Die Daten laufen über den eigenen Server, bevor sie an einen externen Empfänger wie Google Analytics, Facebook oder Campaign Manager gesendet werden. So können für das Retargeting relevante Daten trotz den Einschränkungen verlässlich und legal gesammelt und verwendet werden.
Um das serverseitige Tagging aufzusetzen, braucht es sowohl den clientseitigen alten Google Tag Manager-Container als auch einen neuen. Es kann deshalb auch Sinn machen, die beiden Varianten zu mischen. Damit würden unkritische Tags (Tags, welche keine personalisierten Daten beinhalten – DSGVO konforme Daten) noch immer clientseitig ausgeführt und würden ihre Daten direkt an die End-Tools senden.
Was sind die Vorteile von serverseitigem Tagging?
Die Seiten werden schneller
In den meisten Fällen ist die Ausführungszeit von Code und JavaScript von Drittanbietern einer der grössten Engpässe in Bezug auf die Ladezeit von Seiten. Das Optimieren der Ladezeit der Website kann viel Aufwand bedeuten. Hier kann wertvolle Zeit gewonnen werden. Durch serverseitiges Tagging kann nämlich diese JavaScript-Ausführungszeit erheblich reduziert werden. Der Gewinn: Die Website wird schneller geladen, die Benutzererfahrung wird verbessert und die Conversion-Rate steigt.
Kundendaten werden sicherer
Mit serverseitigem Tagging werden Tags von Drittanbietern im sicheren Kunden-Servercontainer platziert. Das bedeutet: mehr Kontrolle über die erfassten Daten und darüber, wer sie sehen darf. Man erhält einen Einblick, welche Daten die Tags sammeln und wohin diese Informationen gesendet werden. Die neue Technik macht es möglich, dass zum Beispiel auch vertrauliche Daten verschlüsselt gesendet werden. Es wird verhindert, dass personenbezogene Daten (PII) an externe Parteien gelangen können.
Daten werden angereichert
Bevor die eingehenden Daten an eine externe Partei gesendet werden, können sie zusätzlich mit relevanten Informationen angereichert werden. Darüber hinaus können die Daten auch in verschiedene Richtungen gesendet werden, zum Beispiel ins eigene Data Warehouse.
Bessere Datenqualität ohne ITP und Adblocker
Webbrowser wie Safari und Mozilla haben eine Reihe von Updates, wie zum Beispiel Intelligent Tracking Prevention (ITP) veröffentlicht. Diese wirken gegen Tracking-Technologien, indem sie Cookies von Drittanbietern blockieren. Diese Sicherheit bedeutet, dass standardmässig kein Werbetreibender oder keine Website mithilfe der gängigen Tracking-Technologie im Internet verfolgt werden kann. Eine ähnliche Situation zeigt sich bei Adblockern.
Durch serverseitiges Tagging können ITP und Adblocker das Tracking-Verhalten nicht erkennen und blockieren, sodass mehr Benutzer verfolgt werden können.
Trotz serverseitigem Tagging gelten weiterhin Datenschutzbestimmungen wie die DSGVO. Man benötigt weiterhin die Zustimmung des Benutzers, um seine Daten zu sammeln und zu speichern. Das serverseitige Tagging ändert daran nichts.
Aber Achtung: Server-Side Tagging ist nicht die Lösung für das ITP-Problem. Server-Side-Tagging in Kombination mit dem Consent Mode kann dazu führen, dass Google mit Hochrechnungen zu genaueren Zahlen kommt. Diese werden jedoch bei Weitem nicht so genau sein wie die bis anhin erhobenen Zahlen. Dank dem Google Consent Mode ist es möglich, dass Ihre Website Conversions einer bestimmten Kampagne auf aggregierter Ebene und nicht auf der Ebene einzelner Nutzer messen kann – so erhalten Sie Einblicke in die Leistung des Marketings Ihrer Website auf eine vollständig DSGVO-konforme Weise ohne die Verwendung persönlicher Daten. Zudem ermöglicht der Google Consent Mode, das Verhalten von Google-Tags zu ändern, wenn ein Nutzer später seinen Zustimmungsstatus ändert und somit das Verhalten von Google Tags für bestimmte Regionen zu konfigurieren, beispielsweise automatisch sicherzustellen, dass für Nutzer innerhalb der EU keine Cookies ohne Zustimmung aktiviert werden, während für Nutzer in den USA Cookies verwendet werden.
Vorteile einer Zusammenarbeit/Beratung mit Hoy
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Photo by Kevin Ku