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Social Media Nutzung
Die Nutzung sozialer Medien ist heute für die meisten Unternehmen selbstverständlich. Konzerne und KMUs bemühen sich um Aufmerksamkeit und Reichweite für ihre Themen. Die Beiträge von Unternehmen stehen dabei im Wettbewerb mit Millionen von Posts, die tagtäglich abgesetzt werden.
Facebook verzeichnet aktuell 2.4 Milliarden Nutzer pro Monat. Tag für Tag werden über 350 Millionen neue Fotos auf das Soziale Netzwerk geladen. Diese Flut an Informationen muss für die Nutzer vorgefiltert werden: eine Aufgabe, die bei Facebook ein Algorithmus übernimmt.
Trotzdem werden die Nutzer mit einer Informationsflut konfrontiert, die sie nur im Eiltempo bewältigen können. Im Durchschnitt bleiben die Augen der Nutzer für 1.7 Sekunden auf einem Post, bevor sie zum nächsten wandern. Junge Nutzer bewegen sich dabei noch schneller durch die Inhalte als ältere.
Anzeigen und Beiträge in Sozialen Medien sollen den Betrachter in 1.7 Sekunden ansprechen
Konsumentenpsychologie
Für die Botschaft und die Gestaltung des Werbemittels ist es wichtig, dass wir unsere Zielgruppe(n) kennen. Ihre Position im klassischen Kaufentscheidungsprozess und ihre Bedürfnisse (nach Maslow) sind aber mindestens so wichtig. Befriedigt unser Angebot ein biologisches Bedürfniss wie Hunger und Durst, oder bedient es kognitiv orientierte Bedürfnisse wie Anerkennung oder Leistung?
Um eine Kaufentscheidung herbeizuführen, müssen wir die Motivation für den Kauf möglichst genau kennen.
Top Funnel
Bei den ersten Kontakten mit der Zielgruppe braucht es aufmerksamkeitsstarke Werbemittel, damit eine Marke oder ein Produkt beim Social Media Nutzer hängenbleibt.
Die Botschaft in dieser Branding-Phase sollte einfach und plakativ gehalten werden, damit sie in 1,7 Sekunden verstanden wird. Am besten lässt sich das in Sozialen Medien mit animierten Bildern und Videos erreichen.
Mid Funnel
Sobald die Konsumenten unser Produkt kennen – und im Idealfall ein gewisses Interesse daran haben – können sie mit einem Retargeting gezielt durch den Kaufentscheidungsprozess geführt werden.
In dieser Phase kann man Produktinformationen vermitteln und eine Erlebniswelt aufbauen. Produktmerkmale sollten wohldosiert vermittelt werden, damit die Botschaft einfach bleibt. Komplexe Informationen werden am besten in kleine Einheiten aufgeteilt und über mehrere Phasen bzw. Anzeigen beworben.
Bottom Funnel
In der Letzten Phase geht es dann noch um den Abschluss, die Conversion, den Kauf. Dafür kommen effektive Angebote und Call to Actions zum Einsatz. Hat der Nutzer sich bereits in einem Shop informiert, Produkte angeschaut und sie vielleicht auch schon in den Warenkorb gelegt? Das ist die Gelegenheit für eine gezielte Ansprache mit diesen Angeboten.
Tipps & Tricks
Social Proofing
Social Proofing beschreibt ein psychologisches und soziales Phänomen, bei dem Menschen die Handlungen anderer kopieren. Dieses Verhalten kann beobachtet werden, wenn Menschen in ihrer Entscheidung unsicher sind. Im Zweifelsfall passt man sich ganz einfach den anderen an.
In der Werbung wird Social Proofing meist mit Testimonials und/oder Kundenrezensionen umgesetzt. Eine Empfehlung durch Kunden wirkt glaubhafter als das Werbeversprechen einer Firma. Das kann man auch bei der Erstellung von Anzeigen nutzen und fiktive oder echte Kunden zu Wort kommen lassen.
Checklisten
Kurze Checklisten eignen sich ebenfalls, um wichtige Vorteile zu bewerben. Checklisten helfen dabei, komplexe Themen und Sachverhalte zu vereinfachen und bieten dem Betrachter einen simplen Lösungsansatz. Unerledigte Aufgaben sind für die menschliche Psyche eine Belastung. Eine Planung dieser Aufgaben, z.B. durch das Erstellen von Checklisten, wird als Erleichterung wahrgenommen und positiv aufgefasst.
Farben
Starke Farben und eine klare Bildsprache können die Aufmerksamkeit der Nutzer ebenfalls auf eine Anzeige lenken. Farbpsychologie spielt dabei sicher auch eine Rolle, es geht aber vor allem um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.
Wer Emotionen weckt, bleibt beim User in Erinnerung. Ein Beispiel dafür ist das Kindchen-Schema oder auch Tierbabys, gegen die nur sehr wenige Menschen immun sind.
Formate
Bei den Formaten sind Instagram Story Ads für eine erfolgreiche Performance Kampagne nicht nur empfehlenswert, sondern fast schon ein Must Have. In Stories kann eine Botschaft bildschirmfüllend präsentiert werden. Diese Anzeigen haben die Bühne ganz für sich, ohne Ablenkung durch andere Beiträge oder Werbung. Ausserdem können die Instagram-Nutzer bei diesem Format aktiv einbezogen werden und an Umfragen und Abstimmungen teilnehmen.
Zudem werden Instagram Stories (noch) weniger gebucht, als Werbeplatzierungen im Newsfeed. Dadurch sind Story Ads oft sogar günstiger als herkömmliche Formate.
Tools für die Contentproduktion
Social Media Platformen bieten heute eine Vielzahl an Tools für Werbetreibende, insbesondere für Produktion von Content und Werbeanzeigen. Mit dem Video Creation Kit von Facebook können auch Laien ein funktionsfähiges mobile-first Video Ad erstellen. Was es dazu braucht, sind ein paar Fotos, etwas Text und ein Logo. Das Video Creation Kit bietet entsprechende Vorlagen, die rasch für die eigenen Zwecke angepasst werden können.
Auch Instagram bietet mit Layout und Boomerang (letztere existiert nicht mehr) auch diverse Möglichkeiten für die Erstellung von Content. Mit Layout können einfache Bildkombinationen angelegt und anschliessend weiter bearbeitet werden. Boomerang ist für die Produktion von kurzen Videos geeignet und setzt 10 Serienfotos zu einem Loop zusammen.
Daneben gibt es auch gute Tools von 3rd Party Anbietern. Canva ist zum Beispiel eine zugängliche Alternative für Layout- und Bildbearbeitungsprogramme. Canva bietet neben vielen Vorlagen auch eine Bibliothek mit Stockfotos, die für einen Dollar für die eigenen Zwecke verwendet werden können.
Für die Definierung und die Analyse von Zielgruppen ist Facebook Analytics (im Business Manager) eine seht gutes Tool. Über die Filter können umfangreiche Erkenntnisse über mögliche Zielgruppen gewonnen werden.
Auch Google Analytics (auf der eigenen Webseite) und das Facebook Attribution Tool können bei der Zielgruppenanalyse als wirksame Hilfsmittel beigezogen werden.
Testing
Neue Sujets, Bilder und Videos sollten regelmässig getestet werden. Was bei einer Marke funktioniert muss nicht zwangsläufig für jeden das richtige sein. Der regelmässige Austausch von Werbemitteln verzögert auch den «Wareout Effect». In diesem Artikel zum Facebook Algorithmus erfahren Sie mehr über die Lebensdauer von Inhalten auf den Sozialen Medien.
Fazit
Für eine gute Performance Anzeige in den Sozialen Medien braucht es eine gründliche Analyse der Zielgruppe(n), ein Verständnis für ihre Bedürfnisse und ihre Position im Kaufentscheidungsprozess. Daraus lässt sich die Botschaft und die damit verbundene Gestaltung der Anzeige ableiten.
Bewährte Hilfsmittel wie Social Proofing oder Checklisten können die Zielgruppe bei ihrer Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Wichtig ist, dass man die Social Media Nutzer mit der passenden Botschaft auf ein Angebot aufmerksam macht und sie «stufengerecht» durch den Entscheidungsprozess begleitet.
Unumgänglich ist schnelle Vermittlung der Werbebotschaften. Die Marke, die es zu schlagen gilt, liegt bei 1.7 Sekunden. Komplexe Information sollten darum auf mehrere Anzeigen aufgeteilt und stufenweise vermittelt werden.
Über die Wahl der Formate kann man die Kosten und die Werbewirkung positiv beeinflussen. Von der Zielgruppenanalyse bis zur Produktion der Werbemittel gibt es verschiedene Tools, die auch Laien die Kreation von Content und Anzeigen ermöglichen sollen.
Wir beraten Sie natürlich gerne zu allen Aspekten rund um Ihre Social Media Kampagne – von der Analyse über Strategie und Planung bis hin zu Einkauf, Optimierung und Reporting.