Bald ist es wieder so weit. Der berühmt-berüchtigte Black Friday steht vor der Tür und damit der Start zum Weihnachtsgeschäft. Auf dem Social Media Spielplatz wird es durch den erhöhten Wettbewerb wieder deutlich enger. Höchste Zeit, dass wir uns mit den geplanten Performance Kampagnen beschäftigen.
Zunächst jedoch die zwei wichtigsten Grundregeln für Social Media Kampagnen im Q4:
Lass es bleiben
OK, ganz so einfach verallgemeinern lässt es sich nicht. Aber Firmen (und Produkte) ohne eigentliches Weihnachtsgeschäft sollten sich Social-Kampagnen während der Vorweihnachtszeit gar nicht erst antun. Die Werbeplätze sind dann sehr gefragt und somit auch sehr teuer. Zu keiner anderen Jahreszeit bezahlen wir so viel CPC oder CPO wie zwischen Ende November bis Mitte Dezember.
Für alle, die kein Weihnachtsgeschäft haben, empfiehlt es sich daher, die Kampagnen erst auf Januar einzuplanen – oder zumindest die Präsenz Ende Jahr stark zu reduzieren. Denn im Januar erleben wir genau das Gegenteil: auf Social Media profitieren wir dann von den günstigsten Preisen des Jahres. Wer also eine Wahl hat, sollte das unbedingt ausnutzen.
Plane früh genug
Welcher Kampagnenmanager erinnert sich nicht mehr an den 24-Stunden Black-Out des Facebook Business Managersgenau vor dem Black Friday? Das war ja mal so richtig spassig, nicht?
Normalerweise werden neu aufgesetzte Kampagnen innert weniger Stunden oder gar Minuten durch Facebook freigegeben. Aus der letztjährigen Erfahrung wissen wir aber, dass es auch anders gehen kann. Daher gilt die Devise für alle, die Weihnachtskampagnen fahren: FRÜH planen und FRÜH aufsetzen.
Soviel zur grundlegenden Vorbereitung. Aber wie bringen wir nun unsere Performance Kampagnen im viel umkämpften Q4 zum fliegen? Florian Litterst von Adsventure, hat an der AllFacebook Marketing Conference in Berlin zu diesem Thema einige Tipps gegeben:
Kampagnenziel am Black Friday
Conversion-Kampagnen welche ausschliesslich am Black Friday laufen, werden es nicht über die Lernphase des Automatic Biddings hinausschaffen. Die Laufzeit von einem Tag ist dafür schlicht zu kurz. Es kann sich darum lohnen auf ein anderes Kampagnenziel zu setzen. Anstatt auf Conversions optimieren wir auf Cost per Click. Ausserdem sollten wir möglichst auf Audiences targeten, die das System bereits kennt – ein Retargeting auf Custom Audiences eignet sich hier am besten.
Und um Himmelswillen, vergesst bitte nicht das Bid Cap einzurichten! Es sei denn, ihr möchtet 100 Franken für einen Click bezahlen.
Dynamic Product Ads & Retargeting
Wenn ihr einen Produktkatalog habt, sollte dieser unbedingt in den Business Manager hochgeladen werden, damit ihr Dynamic Product Ads (DPAs) anlegen könnt. Verwendet dabei nicht nur das gute alte Karussell Ad, sondern probiert auch mal Collection Ads aus. Gerade als DPAs können diese extrem gut performen.
Neben dem üblichen interessen- und verhaltensbasierten Targeting, sollte auch eine Strategie zum Einsatz kommen, die den User an verschiedenen Punkten im Funnel abholt. Es empfiehlt sich ein Retargeting auf Events wie «Seen Ad», «View Content» und «Ad to Cart». Die Creatives sollten jede Stufe spezifisch ansprechen. Von «Hey, kennst du schon unser …» bis hin zu «Hast du in deinem Warenkorb nicht etwas vergessen?»
Dabei wichtig zu beachten:
- Der Produktkatalog im Business Manager muss sich exakt mit dem auf der Webseite decken. Ansonsten funktionieren eure DPAs nicht.
- Behaltet die Frequenz im Auge. Wenn eure Audience zu klein ist, werden Ads rasch mit einer zu hohen Frequenz ausgespielt. Damit nervt ihr eure Zielgruppe, was kontraproduktiv wirkt.
- Verpasst euren Produktbildern einen weihnachtlichen Look. Die Creatives sollten auf die Jahreszeit abgestimmt sein, immerhin fahrt ihr grad eine Weihnachtskampagne.
Gebotsstrategie
Sofern eure Kampagne nicht nur an einem Tag läuft (siehe «Black Friday»), solltet ihr das richtige Conversionziel wählen. Dabei empfehlen sich in erster Linie «Conversions» und «Katalogverkäufe». Gerade in der hart umkämpften Weihnachtszeit kann der CPx um ein Vielfaches in die Höhe schnellen. Falls ihr Erfahrungswerte aus früheren Kampagnen habt, orientiert euch an diesen. Wichtig ist, dass ihr das Capping höher ansetzt als bei «normalen» Kampagnen unter dem Jahr. Die Preise in der Weihnachtszeit werden höher sein, mit oder ohne Bid Cap.
Creatives
Und trotzdem… Egal, wie gut eure Strategie ist und egal wie durchdacht und sauber die Kampagne aufgesetzt wurde: ohne das richtige Creative läuft nichts. Nach wie vor ist das Visual auf Social Media einer der wichtigsten Hebel, die wir bewegen können.
- Arbeitet möglichst Bildschirmfüllend (Vertical). Verwendet «Störer», die auf Sonderaktionen und Rabatte hinweisen (dabei die 20% Text im Bild-Regel nicht vergessen).
- Achtet auf die zielgruppengerechte Bildsprache und dass das Produkt im besten Licht dargestellt wird.
- Ebenfalls sollten für die verschiedenen Funnel-Stufen auch verschiedene Bilder eingesetzt werden. Wenn der User immer wieder das gleiche Bild vorgesetzt bekommt, wird es schnell weggeklickt.
- Wird das Creative und dessen Botschaft jedoch leicht verändert, so kann der User auch gezielt angesprochen werden.
Analysen & Optimierung
Mit den Werbeanzeigeberichten im Business Manager haben wir das perfekt Tool zur Kampagnenüberwachung. Hier können individuelle Metriken erstellt und die Performance überwacht werden. Behaltet eure Kampagnen täglich im Blick und optimiert, da wo es nötig ist. Und zu guter Letzt – as always: testen, testen, testen. Was gestern eingeschlagen hat wie eine Bombe, kann heute schon wieder völlig out sein. So ist Social Media.
In diesem Sinn wünschen wir euch viele erfolgreiche Social Media Kampagnen im Q4 und darüber hinaus!
