Zunächst ist es wichtig, zwischen den zwei Bereichen des Sport Marketings zu unterscheiden:
Marketing im Sport:
Die Vermarktung von Sportverbänden, Vereinen und Sportler*innen selbst. Also beispielsweise der Verkauf von Tickets oder Fanartikeln oder das Anwerben von neuen Mitgliedern.
Marketing mit Sport:
Die Nutzung des Sports zur Vermarktung von Marken. Diese bedienen sich dabei der positiven Wirkung gewisser Sportarten oder nutzen die Sympathien gegenüber bestimmten Profisportler*innen.
Nicht nur für “die Grossen”
Grosse Namen des Sportsponsorings, wie Coca Cola, Nike oder Mastercard, investieren regelmässig dreistellige Millionenbeträge in ihre globalen Engagements und dominieren werbetechnisch die Welt des Sports. Doch auch kleinere Firmen können erfolgreich Sportmarketing betreiben. Es gibt im Wesentlichen drei Ansätze, die auch KMUs die Möglichkeit für gutes Sport Marketing bieten.
Sponsoring von Sportlern, Vereinen oder Veranstaltungen
Sponsoren spielen eine zentrale Rolle im Sport, da sie durch finanzielle Unterstützung die Wettbewerbsfähigkeit und das Wachstum von Sportorganisationen sichern. Diese Partnerschaften sind für beide Seiten vorteilhaft: Sportvereine profitieren von den bereitgestellten Mitteln und Ressourcen, während die Sponsoren ihr Markenimage verbessern, indem sie mit den positiven Attributen des Sports in Verbindung gebracht werden.
Ein Beispiel für die Macht des Sponsoring ist die Formel 1. Hier sind sogar die Rennställe teilweise nach ihren jeweiligen Sponsoren benannt und deren Logo allgegenwärtig, ob auf dem Auto, den Helmen bis hin zu Fanartikeln.
Um sich erfolgreich als Sponsor zu engagieren, braucht es aber keine riesigen Summen. Oft ist die Unterstützung kleinerer Vereine und lokalen Veranstaltungen sogar noch wertvoller für das Image, sei es als Trikotsponsor, mit Bandenwerbung oder als Sponsor eines Grümpelturniers.. Zudem lassen sich solche Engagements gut in der Kommunikation nutzen.
Zusammenarbeit/Partnerschaft mit (Profi-)Sportler*innen
Bekannte Sportstars und Influencer als Werbegesichter sind beliebt. Sie werben für Produkte und regen zum Kauf an. Doch diese Testimonials sind oft teuer. Dank Social Media gibt es aber immer mehr – und vor allem immer wieder neue – Möglichkeiten. Genannt seien hier Sport- und Fitness-Influencer mit grosser Reichweite und treuen Fans, wie beispielsweise die deutsche Fitness-Influencerin Pamela Reif oder der Bodybuilder Simeon Panda. Dabei ist es für ein Unternehmen essentiell, bei der Auswahl der Partner auf Authentizität, Zielgruppenorientierung und Reichweite achten.
Werbung im Kontext von Sport Events
Dieses Gebiet des Sport Marketings steht jedem offen: Ob die “Fussball-Weggli” zur Europameisterschaft vom Beck an der Ecke oder Produkte mit der Schweizerfahne zur Olympiade. (Teure) Probleme können jedoch auftreten, sobald offizielle Logos oder geschützte Marken verwendet werden. Die Olympischen Ringe dürfen zum Beispiel nicht ohne weiteres verwendet werden, und Begriffe wie «World Cup», die von der FIFA geschützt sind, unterliegen ebenfalls strengen Markenrechten. Doch clevere Marken schaffen es immer wieder, diese Hürden kreativ zu überwinden und gleichzeitig die Aufmerksamkeit des Sportpublikums zu gewinnen. Zum Beispiel der “EM-Käse” von Emmi zur Fussball Europameisterschaft 2008 in der Schweiz und Österreich: Obwohl kein offizielles UEFA-Logo verwendet wurde, war der Bezug zur EM durch die rot-weisse Verpackung und den Namen unmissverständlich.
Besonderheiten gegenüber anderen Marketing-Branchen
Im herkömmlichen Produktmarketing ist das Ziel, Käufer langfristig an Produkte zu binden. Im Sportbereich sind Fans bereits Anhänger, sollen aber auch langfristig als Kunden gewonnen werden.
Ein weiterer Unterschied liegt in der Planungsstrategie. Diese ist im Sport Marketing nahezu nicht umsetzbar, denn Ereignisse wie Niederlagen können die Effektivität von Marketingmassnahmen kurzfristig stark beeinflussen. Hier ist vom Werbetreibenden eine kreative und flexible Herangehensweise gefragt.
Im Sportmarketing besonders ausgeprägt ist die hohe Emotionalität und Loyalität der Zielgruppe. Vereine oder Sportler:innen fungieren oft als Testimonials und beeinflussen unterbewusst die Entscheidungen der Fans oder Kunden.
Kein Time-Out für den Fortschritt
Für Werbetreibende – egal ob globaler Big Player oder lokales KMU – ist es entscheidend, mit der sich ständig wandelnden Landschaft des Sport Marketings Schritt zu halten. Durch technologische Fortschritte und neue gesellschaftliche Trends entstehen kontinuierlich neue Möglichkeiten, die Fans zu erreichen und zu begeistern. Ob durch AI-gesteuerte Kommunikation, Social Commerce oder immersive AR-Erlebnisse: Marken können auf vielfältigen Ebenen und über verschiedene Kanäle mit ihrer Zielgruppe interagieren – sei es als Kunde, Fan oder Zuschauer.
Für Neues aus der Medienwelt, Events und People von Mediaschneider gibt es unseren regelmässigen Newsletter Mediaschneider Insights.
newsletter abonnieren