Dieser Herausforderung im strategischen Marken- und Kommunikationsmanagement hat sich das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Research gestellt. Der in Deutschland bereits etablierte, wertebasierte Ansatz VALUE SPHERE®, wurde eigens für die Mediaagentur Mediaschneider AG auf die Bedürfnisse des Schweizer Marktes angepasst. Somit wird ein innovativer Weg in Richtung einer auf emotionalen Werteprofilen basierenden Markenführung beschritten, um langfristig erfolgreiche Marken zu schaffen.
Was passiert zurzeit mit unseren (loyalen) Kunden?
Die fundierten Analysen der alljährlichen Marken Roadshow von Mediaschneider, der Serviceplan Gruppe und der GfK zeigen ein wenig erfreuliches Ergebnis: 44% aller Herstellermarken – die Zahl ist steigend – sind heute sogenannte Burnout Brands, d.h. sie verlieren jährlich über 30% ihrer Stammkunden und versuchen diese Rückgänge durch eine stets grössere Zahl von Gelegenheitskunden zu kompensieren: Eine hektische und höchst ineffiziente Markenführung, die nach längstens zwei Jahren zu Marktanteilsverlusten führt. Was machen aber die 29% der sogenannten Growth Brands besser, um sich diesem Sog zu entziehen?
Schauen wir genauer hin: Die rationalen und kurzfristig wirkenden klassischen Instrumente (Preispromotion, Sortimentserweiterungen, Werbedruck) stehen nur noch für 30% des Markenerfolges. Und genau hier positionieren sich Burnout Brands: Sie treten hauptsächlich produkt- und nicht markenorientiert auf. Die erfolgreichen Growth Brands setzen dagegen auf emotionale Marken-Werte, denn 70% des Markenerfolgs sind werteorientiert und emotional basiert. Kaufabsicht und effektiver Kauf erklären sich vielmehr durch die emotionale Verbundenheit der Konsumenten mit einer Marke (Sympathie, Loyalität). Und gerade darauf basiert das Planungstool VALUE SPHERE®. Mit diesem Tool wird eine auf emotionalen Werteprofilen basierende Markenführung möglich.
Wertebasierte Planung beim Medium TV
Das Angebot für TV-Werbung ist in den letzten Jahren rasant gewachsen. Die schweizerische Senderlandschaft hat sich seit 2010 nochmals verdoppelt, damit ist auch das Angebot an TV-Werbeblöcken enorm gestiegen. Offen bleibt die Frage, ob dieser Zuwachs an Werbeflächen auch mehr Differenzierung zwischen den Marken im TV hervorruft. Die Realität der einzelnen TV-Planungen zeigt jedoch, dass dies nicht der Fall ist. Viele Marken möchten in den gleichen TV-Umfeldern platziert werden, was aus Verfügbarkeitsgründen jedoch nicht möglich ist. Diese Gegebenheit kommt nicht von ungefähr: Mediaagenturen planen nach soziodemographischen Zielgruppen. Diese Art zu planen führt dazu, dass einheitliche Mediapläne für unterschiedliche Marken und unterschiedliche Käufer erstellt werden. Und wenn Marken aus der gleichen Produktkategorie aufgrund ähnlicher Zielgruppenvorgaben in denselben Werbeblöcken zu finden sind, kann kaum noch von Differenzierung gesprochen werden.
Mit dem VALUE SPHERE®-Ansatz lassen sich detaillierte Werteprofile für Marken, Zielgruppen, Kommunikationsbotschaften sowie Medien ermitteln und miteinander abgleichen. Somit wird die klassische Planungsmethode optimiert und erweitert, so dass eine Differenzierung überhaupt stattfinden kann.
VALUE SPHERE®, das strategische Planungstool
VALUE SPHERE® ermöglicht nicht nur wertebasierte TV-Umfeldplanungen, sondern dank dessen können auch strategische Positionierungen unterstützt werden. Alles nur Theorie? Nein, wie das Beispiel der Modemarke BRAX zeigt: Ende September startete BRAX eine grossangelegte integrierte Markenkampagne in Deutschland. Bei der zielgruppengenauen Aussteuerung wurde das Tool VALUE SPHERE® angewendet und lieferte anhand des Wertesystems der Zielgruppen und der gewünschten Ausrichtung der Marke die passende Kommunikationsstrategie. Der BRAX-Geschäftsleiter Marketing und E-Commerce Marc Freyberg betont: «Ziel war es, mit einer neuen, authentischen Markenidee an die neuen Markenwerte und Botschaften der Kommunikationszielgruppe 35 plus zu kommunizieren, ohne die bestehenden Kunden zu verlieren.»
VALUE SPHERE® geht noch weiter: Das Tool macht auch die individuellen Werteprofile von Marken, Werbebotschaften und Zielgruppen in einem einheitlichen Wertesystem vergleichbar. VALUE SPHERE® ist somit ein 360° Forschungs- und Beratungsansatz, der Marken zu unverwechselbaren, individuellen Werte-Profilen verhelfen kann.
VALUE SPHERE® identifiziert Werteprofile von Marken und zeigt Optimierungspotenziale für Kreation und Media auf
Fundierter und validierter Forschungsansatz
Die Grundlage der Methodik bilden ausgewählte Werte, Motive und Emotionen, welche vom Münchner Marktforschungsinstituts Facit Research bei über 50’000 Menschen mathematisch vermessen wurden.
In einem weiteren Schritt wurden für die Schweizer Adaption bei über 8’000 Teilnehmenden in der Deutsch- und Westschweiz über 250 Umfelder erhoben. Dies bildet die essentielle Grundlage des Tools, welches ca. 23’000 Bewertungen aufweist. Mit dieser Ausgangslage kann das Ziel verfolgt werden, den optimalen Fit zwischen den Marken-, Zielgruppen- und Umfeldwerten zu ermitteln.
Die totale Ausschöpfung des Tools erreicht man mittels einer markenspezifischen Zusatzerhebung. Diese Markenstudie wird spezifisch pro Kundensegment und bei strategischem Bedürfnis auch für Konkurrenz-Segmente erhoben. Dabei erfolgt die Indexberechnung mittels Abgleich von Marke, Zielgruppe und Umfeldern. Vom Kunden vorgegebene Werte können zudem übernommen werden.
Der Mehrwert für unsere Kunden
Das Tool VALUE SPHERE® wird bei Mediaschneider in der TV-Umfeldplanung seit Mitte 2017 eingesetzt. Mittels dieses spezifisch für uns programmierten Tools kann die werteorientierte Umfeldplanung laufend umgesetzt werden. Unsere Kunden können dank diesem innovativen Ansatz und idealerweise auch dank der markenspezifischen Zusatzerhebung, von einer noch besseren Aussteuerung der TV-Umfeldplanung profitieren und sich gezielter gegenüber der Konkurrenz differenzieren.
Case Media Markt Schweiz
Für den Elektromarktanbieter Media Markt wurde zu Jahresbeginn die markenspezifische Zusatzerhebung für Käufer und Kenner durchgeführt.
Die Markenstudie für Media Markt konnte aufzeigen, wie unterschiedliche Zielgruppen die Marke wahrnehmen. Aufbauend auf diesem ermittelnden Fremdbild, wurde die Mediaplanung optimiert. Eine alleinige Planung auf Werten findet nicht statt, sondern die quantitative Umfeldauswahl wird durch VALUE SPHERE® qualitativ verfeinert. Dabei besteht das Ziel, die qualitative Optimierung einer Kampagne mit konstant quantitativ optimaler Leistung zu erreichen.
Für Media Markt war es somit möglich, den entscheidenden Differenzierungsvorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Und das ist der grosse Unterschied zur üblichen Mediaplanung: Wird weiterhin nur soziodemographisch geplant, so landen alle Marken im gleichen Werbeblock: Je uniquer die Werbeplatzierung innerhalb der Zielgruppe erfolgt, desto höher ist die zu erreichende Werbewirkung.
Bewertung der Marke Media Markt aus Sicht der Käufer
Ranking wertbasierte TV-Umfelder (eine Auswahl)
* Der Index basiert auf den Top 10 Werten der Marke
Fazit
Das TV-Nutzungsverhalten hat sich verändert und somit auch die TV-Planung. Zudem werden Marken aus Sicht der Konsumenten immer austauschbarer. Der Einsatz von VALUE SPHERE® ermöglicht eine qualitative Erweiterung einer TV-Kampagnenplanung durch die Werteanbindung. Zurzeit führt diese innovative Methode, die in der Schweiz einmalig ist, zu einer maximalen Qualitätsverbesserung in der TV-Umfeldplanung. Dies ermöglicht unter anderem die Minimierung von teureren, unteraffinen Umfeldern und führt somit zur optimalen Budget-Allokation.
Info-Box:
Die Marken Roadshow 2017 mit dem Titel «Navigation durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends» fand am 12. April 2017 im Widder Hotel Zürich statt. Es referierten: Dr. Peter Haller, Geschäftsführer Serviceplan Gruppe, Barbara Evans, Geschäftsführerin Mediaplus, Dr. Wolfgang Adlwarth, GfK Insight Director Consumer Panels, Julian Simons, Geschäftsführer Mediascale, Alexander Schill, Managing Partner Serviceplan Gruppe und Stefanie Jermann, Key Account Manager Consumer & Retail, GfK Schweiz.