Der Kunde
Die Mobiliar ist ein etabliertes Schweizer Versicherungsunternehmen. Bereits seit 1998 sind die «Liebe Mobiliar»-Spots und Schadenskizzen mit ihren Strichmännchen ein fester Bestandteil der Schweizer Werbelandschaft. Nur wenige Kommunikationskonzepte haben eine solche Beständigkeit und sind so stark in der Schweizerischen Kommunikationslandschaft verankert. Zum 25-jährigen Jubiläum dieser Werbekampagne wollte der Kunde die Bevölkerung aktiv einbinden und sie Teil der Kampagne werden lassen.
Das Ziel
Hauptziel der Kampagne war es, die Bekanntheit der Marke zu stärken, insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe und in der Westschweiz. Auch war die Mobiliar bestrebt, aus Kund:innen Fans zu machen. Dabei bestand die Herausforderung darin, eine interaktive Story zu entwickeln, die einerseits die über 25-jährige Geschichte würdigt, aber gleichzeitig frisch, relevant und ansprechend für ein breites Publikum ist.
Die Lösung
Mittels einer Schadenskizze rief die Mobiliar dazu auf, einen eigenen Avatar im Stil der Strichmännchen zu kreieren und damit potentiell selbst auf einem “Liebe Mobiliar”-Werbeplakat in der eigenen Region zu landen. Auf einer eigens dafür eingerichteten Landingpage konnte man aus verschiedenen Merkmalen wie Frisur, Kleidung und Accessoires wählen und so einen ganz individuellen Avatar gestalten.
Die crossmediale Kampagne vereinte digitale Werbeformate und klassische OOH-Plakate auf eine stimmige und effektive Art und Weise, die nicht nur Reichweite, Interaktion und lokale Verbindung maximierte, sondern auch einen bleibenden Eindruck geschaffen hat.
Start der Kampagne war im Mai 2023 mit einer Awareness-Phase. Dabei wurden verschiedene digitale Werbemittel eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu generieren. Dazu gehörten Videos, Display-Ads und ein Branding-Day auf einem Newsportal.
Die digitale Performance-Phase begann zeitgleich und fokussierte darauf, die Nutzer:innen zur Landingpage zu leiten und dort zur Erstellung ihres Avatars zu animieren. Dazu wurden verschiedene performance-orientierte Werbemittel eingesetzt, wie Video Ads, Carousel Ads und Native Ads.
Drei Wochen nach dem Auftakt der Kampagne hingen die ersten Plakate mit den Avataren und Geschichten der Gewinner:innen. Viele von ihnen teilten Fotos des Plakats in den sozialen Medien, was die Reichweite zusätzlich verstärkte.
Der Impact
Die Kampagne war ein voller Erfolg und übertraf die Erwartungen in allen Bereichen.
Reichweite & Engagement:
- Online: Über 41 Millionen Ad Impressions
- OOH: Nettoreichweite von 85%
- 100% Zielerreichung bei der Anzahl generierter Avatare
- Durchschnittliche Verweildauer von 2 Minuten auf dem Avatar-Generator
Qualitative Kampagnenbewertung:
- Platz 1 bei Top of Mind und spontaner Markenbekanntheit
- Überdurchschnittlich hohe Werte in allen gemessenen Kennzahlen, wie Gefallen, Call-to-Action und Brand Fit, Differenzierung und Sympathie
(Quellen: Google Campaign Manager, Google Analytics, Intervista, SPR+)
Fazit
Die Jubiläumskampagne der Mobiliar wurde von der Kreativagentur Jung von Matt und Mediaschneider umgesetzt und war ein voller Erfolg. Sie hat die Markenbekanntheit gestärkt, neue Fans gewonnen und gezeigt, wie man digitale und analoge Kanäle geschickt miteinander verbinden kann, um eine interaktive und sympathische Kampagne zu schaffen.
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