Der Kunde
local.ch ist die reichweitenstärkste Such- und Buchungsplattform der Schweiz mit monatlich etwa 1.7 Millionen Nutzer:innen (Mediapulse 2022). Zuvor bekannt als Online-Telefonbuch, wurde local.ch hauptsächlich als Verzeichnis für Unternehmen und Telefonnummern genutzt. In den letzten zwei Jahren wurden jedoch zahlreiche funktionale Verbesserungen sowie neue Dienstleistungen wie Terminreservierungen und Offertanfragen eingeführt, die jedoch im Markt noch wenig bekannt waren. Passend dazu wurde die local.ch-Plattform auch designmässig vollständig überarbeitet und modernisiert. Das neue local.ch ging im April 2023 live.
Das Ziel
Die local.ch-Relaunch-Kampagne hatte das Ziel, die ganze Schweiz über das neue local.ch zu informieren und zur aktiven Nutzung der Plattform zu animieren. Dabei sollten sowohl bestehende, als auch neue (und jüngere) User angesprochen und zur Nutzung des “Buchungsbuttons” animiert werden.
Die Lösung
Die Kampagne bestand aus zwei Wellen mit einem Mix aus Branding- und Performance-Massnahmen.
Erste Welle: Fokus auf Reichweite und Markenbekanntheit
In der ersten Welle stand die Steigerung der Markenbekanntheit im Vordergrund. Dazu wurden 15-sekündige TV-Spots mit drei verschiedenen Sujets eingesetzt, die eine maximale Reichweite und Kontaktfrequenz in der gesamten Schweiz ermöglichten. Gezielt platzierte Sonderformate sorgten für zusätzliche Aufmerksamkeit. Parallel dazu liefen Online-Massnahmen mit Awareness- und Performance-Anteilen, um eine genaue Zielgruppenansprache zu gewährleisten und bestehende User zu binden sowie neue zu gewinnen. Der Einsatz von Online-Video half, Leistungslücken im TV bei jüngeren Zielgruppen zu kompensieren.
Zweite Welle: Ansprache der jungen Zielgruppe
In der zweiten Welle lag der Fokus auf der Ansprache der jungen Zielgruppe. Hierfür wurden Kino-Spots im Herbst/Winter geschaltet, um die Blockbuster-Saison zu nutzen und eine hohe Besucherfrequenz zu erreichen. Die Botschaft der Kampagne war klar und deutlich: Einfache und schnelle Terminbuchung via local.ch. Der Buchungsbutton stand dabei als Symbol für Speed und Einfachheit und unterstrich den neuen Markenclaim «einfach online buchen».
Der Impact
Die Kampagne führte zu einer deutlichen Steigerung der Markenbekanntheit und Buchungen über local.ch und der Buchungsbutton wurde als Symbol für Einfachheit und Schnelligkeit gut angenommen.
Die beiden Wellen der Online-Kampagnen erzielten insgesamt 268 Millionen Ad Impressions. In der zweiten Welle wurde neben TV und Online auch Kino-Werbung eingesetzt. Der entscheidende KPI, war der CPA BI (=Cost per Action Booking Intention) auf der local.ch-Seite. Die Zielvorgabe, die sich aus Erfahrungswerten vergangener Kampagnen ableitete, war in der ersten Welle sehr ambitioniert. Trotzdem konnte sie um mehr als 50% unterboten werden. In der zweiten Welle wurde der Zielwert an den effektiven CPA der ersten Welle angepasst. Auch dieser konnte beinahe erreicht werden.
Fazit
Die Kampagne entstand in Zusammenarbeit mit Freundliche Grüsse und hat es geschafft, local.ch als Buchungsplattform zu positionieren. Durch die effektive Nutzung verschiedener Medien und Kanäle wurde eine hohe Reichweite erzielt und sowohl bestehende als auch neue Nutzer wurden erreicht und animiert, die Plattform regelmässig zu nutzen.
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