«Machs mit und gewinne» – ein Kondom als Gewinnlos

Kunde

Als Teil des Eidgenössischen Departements des Inneren ist das Bundesamt für Gesundheit BAG verantwortlich für die Gesundheit der Bevölkerung, entwickelt die schweizerische Gesundheitspolitik und setzt sich für ein langfristig leistungsfähiges und bezahlbares Gesundheitssystem ein.

Im Rahmen dieses Auftrags übernimmt das BAG eine Führungsrolle im Management und in der Steuerung des Nationalen Programms HIV und andere sexuell übertragbare Infektionen (NPHS). Das wichtigste Ziel des Programms lautet, die Anzahl Neuinfektionen von HIV und anderen STI deutlich zu senken und schädigende Spätfolgen für die Gesundheit zu vermeiden.

Die Kampagne LOVE LIFE ist ein Teil des Nationalen Programms und die Organisationen Aids-Hilfe Schweiz und SEXUELLE GESUNDHEIT Schweiz sind Partner der Kampagne. Diese Zusammenarbeit ist eine ihrer Stärken: Spezialisten aus verschiedenen Fachgebieten engagieren sich mit ihren unterschiedlichen Kompetenzen für dieselben Zielsetzungen.

Die Mediaschneider AG unterstützt das BAG zusammen mit der Kommunikationsagentur ROD in Belangen rund um die Bewerbung der LOVE-LIFE-Kampagne.

Ziel

Die Kampagne soll die Bevölkerung dazu motivieren, sich aktiv vor einer Infektion mit HIV und/oder einer anderen sexuell übertragbaren Infektion zu schützen und sich nach einer Risikosituation oder bei Symptomen richtig zu verhalten. Daher verfolgt sie in Einklang mit dem NPHS die folgenden drei Ziele: bewusste Wahrnehmung des Risikos, Anpassung des Verhaltens und Treffen geeigneter Schutzmassnahmen bzw. der raschen und richtigen Behandlung.

Herausforderung

Für 2018 war ein einzigartiges Gewinnspiel geplant, das für glückliche Momente und Gesprächsstoff sorgen sollte. Mit dem Motto “Machs mit und gewinne” wurden die Kondome zu Losen, bei denen es nur Gewinnerinnen und Gewinner gab. Mit etwas Glück gab es einen Preis – andernfalls verhütete man mit dem erhaltenen Kondom erfolgreich/sicher.

Kern der Kampagne war das Gewinnspiel: Die Teilnehmenden konnten kostenlose Kondome in Gewinnlose umwandeln. Die einzeln verpackten Kondome wurden ab Ende Juni 2018 verteilt. Jedes Kondom war mit einem Code versehen, der auf der LOVELIFE-Microsite eingelöst werden konnte. Die clevere Botschaft dahinter: Wer ein Kondom benutzt, gewinnt so oder so.

Aufgabe war es, die Kampagne zwischen Ende Juni und Ende Oktober 2018 in zwei Wellen auszuspielen. Ziel war dabei, die Menschen auf die lovelife.ch Webseite zu verweisen, wo sie am Wettbewerb teilnehmen konnten. Nach Abschluss wurden sie auf den Safer-Sex-Check aufmerksam gemacht. Werden einige wenige Fragen beantwortet, erhält man dort Empfehlungen zur persönlichen Sexualität.

Die Herausforderung bestand darin, einerseits Aufmerksamkeit für das generelle Thema «Prävention» zu schaffen, und andererseits, den Wettbewerb bekannt zu machen. Zudem war wichtig, dass die verschiedenen Zielgruppen optimal abgeholt werden konnten und somit Traffic auf der Landingpage generiert wurde.

Lösung

Zielgruppe der Kampagne ist die «sexuell aktive Bevölkerung der Schweiz». Um diese über relevante Mediatouchpoints sowie mittels passender Sujets anzusprechen, wurde diese auf drei Mediacluster heruntergebrochen und analysiert. Definiert wurden folgende Cluster: «Männer, 18 – 59 Jahre», «Junge, 18 – 29 Jahre» und «Breite, 18+ Jahre». Der Budget-Fokus lag bei der breiten Zielgruppe. Anhand dieser Zielgruppen-Aufteilung wurden die verschiedenen Bevölkerungsgruppen mit ihren unterschiedlichen Interessen und Nutzerverhalten sowie den auf sie passenden Medien und Sujets angesprochen.

Auf Basis der Mediastrategie wurde der Fokus auf OOH/DOOH und Online gelegt.

• Plakate wurden eingesetzt, um einen schnellen Reichweitenaufbau in der ganzen Schweiz zu erzielen. Weiter wurde die Bevölkerung auf die Thematik aufmerksam gemacht.
• Mit DOOH wurde ergänzend zu klassischen Plakaten an hochfrequentierten Verkehrsknotenpunkten (Bahnhöfen) und Plätzen Präsenz geschaffen, um die Reichweite der Kampagne auszubauen.

• Online war das optimale Medium für den Wettbewerb, um Traffic auf lovelife.ch zu bringen. Letzten Endes sollte dieser zu Wettbewerbsteilnahmen sowie Safer-Sex-Checks führen. Als Basis für die Auswahl der Sites und Channels wurden Learnings von vergangenen Kampagnen sowie neue Ideen hinzugezogen.

• In der 2. Welle wurden Gewinner des Wettbewerbs porträtiert und deren Geschichten über Print und Social Media geteilt, um die Bekanntheit des Wettbewerbs zu erhöhen.

• Unterstützend wurde zugleich der Wettbewerb mit Passenger- und GasstationTV gepusht.

Die Touchpoints der Medien variierten je nach Zielgruppe. So zum Beispiel mit spezifischen Sujets für MSM (Männer, die Sex mit Männern haben) in der Zielgruppe «Männer, 18 – 59 Jahre» oder Plattformen wie Snapchat oder Izzy Magazine mit starker Affinität für die Zielgruppe «Junge, 18 – 29 Jahre». Somit wurde die breite Zielgruppe «sexuell aktive Bevölkerung der Schweiz» so heruntergebrochen, dass auf die verschiedenen Bedürfnisse und den Nutzen jeden Alters eingegangen werden konnte.

Diverse Sonderumsetzungen haben die Reichweite in den verschiedenen Alters-Clusters unterstützt:

• Samplings an Musikfestivals, welche von einem aymo Live-Targeting auf und um das Festivalgelände herum begleitet wurde.

• In Zusammenarbeit mit Izzy Magazine wurde ein Native Beitrag (Video) auf Instagram umgesetzt, um Markenaufmerksamkeit zu generieren.
• Sampling und Spot on Screen am Energy Air in Bern.
• Gewinncodes enthielten auch die Cosano-Kondome von Migros.

Mehrwert

• Qualitativ hoher Traffic auf lovelife.ch dank Bewerbung einer affinen Zielgruppe und nutzergerechten Ansprache.
• Ausarbeitung von überraschenden und innovativen Multimedia-Lösungen, mit denen die relevante Zielgruppe gezielt angesprochen wurde.
• Zeitgerechtes Targeting – nicht nur durch soziodemografische Ansprache, sondern Interessen und Nutzung der jeweiligen Altersgruppen.

Kontakt

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